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奢侈品牌CELINE等换了新Logo表示回收新阶段?

前几天Lady Gaga就曝光了CELINE在Hedi上任后推出首个系列的新包包款,这个突如其来的曝光让不少网友表示很失望。黑色皮质的翻盖手提包看起来和CELINE曾经的设计几乎没什么相像之处,品牌前任创意总监Phoebe Philo的气息好像荡然无存。于此同时Celine在Instagram上公布了品牌的全新Logo。新Logo去除了原本Céline拼写中的重音符号,é变为e,字体变得更加现代化,同时使Logo的比例更加简单和平衡。字母之前的间隔也缩小了,使整个Logo看起来简洁并紧凑。

根据Celine的官方解释,新Logo的直接灵感来源是品牌于1960年代曾使用的Logo,颇具现代主义色彩的字体则来自于1930年代,原本Logo中的重音符号“é”的去除也有网友猜测去除重音符号是为了方便人们念出名牌名称。Hedi个人独特的审美无疑会对CELINE的品牌风格造成不小的改变,这个出生于1968年、曾在2000年至2007年担任Dior Homme男装设计师的创意总监以叛逆出名。他的前任东家是Yves Saint Laurent,在该品牌任职期间前段时间他起诉该品牌母公司开云集团以去除他合同上的非竞争条款,胜诉后本需支付原东家的赔偿金由1000万欧元减至66万7千欧元。

除了Celine,Burberry和Calvin Klein也分别在今年8月和去年2月更换了品牌Logo。而这一批奢侈品品牌更新Logo、改头换面的背后,其实的确有规律可循。



在Instagram上直接和消费者对话
Instagram是Celine选择发布这个重磅消息的最早平台,同时Calvin Klein和Burberry最早发布新Logo的平台。奢侈品品牌们不约而同选择Instagram来发布更换新Logo的大消息,显然有自己背后的考量。

Instagram平台上Celine共有140万粉丝,Burberry则有1209万粉丝,Calvin Klein的粉丝更是高达1377万。时尚杂志《Vogue》去年统计显示该杂志全球读者共有2440万人。这就意味着Burberry和Calvin Klein只需要发布一条Instagram,就能将消息传达给相当于《Vogue》杂志全球一半的读者。

这种通过社交平台发布重磅消息的方式不仅辐射面极广,还非常简易。品牌们不再需要向各个媒体派发新闻通稿,只需要简单编辑一段新Logo设计渊源的文字说明,配以新Logo的图片或小视频便大功告成。

除此之外,品牌选择通过Instagram和消费者直接对话也反映出奢侈品行业内“直面消费者”(Direct-to-Consumer)营销模式的流行。以Gucci为首的奢侈品品牌近年开始削减批发渠道供货,大力发展品牌直营店和线上商店,直营销售收入大幅提升也带动公司业绩猛涨。

在大力发展直营店以外,例如Burberry、Calvin Klein等品牌也用心经营着Instagram这样的社交平台,直接与消费者沟通并建立联系,从而更快地向消费者传递信息,同时倾听消费者对品牌的反馈。


Celine新旧Logo对比
新Logo背后的新设计总监们
更换新Logo的品牌们背后都有一位新上任的创意总监。Celine的Hedi Slimane、Burberry的Riccardo Tisci和Calvin Klein的Raf Simons分别在接手公司数月之内快速更换了品牌Logo,为自己接下来的改造先预预热。

Celine的新任创意总监Hedi Slimane于今年1月刚刚上任,这个50岁的法国设计师曾在2000年至2007年担任Dior Homme男装设计师,前任东家是Yves Saint Laurent。Hedi以叛逆的性格而出名,其独特的个人审美无疑会对Celine的品牌风格造成不小的改变。

前几天Lady Gaga就曝光了Celine在Hedi上任后推出首个系列的新包包款,这个突如其来的曝光让不少网友表示很惊讶。这款黑色皮质的翻盖手提包看起来和Celine曾经的设计几乎没什么相像之处,与Celine前任创意总监Phoebe Philo简洁且优雅的风格大相径庭。

无独有偶,Burberry新创意总监Riccardo也有着和品牌原先气质很不一样的设计风格。44岁意大利设计师Riccardo在Givenchy做了12年设计总监,风格暗黑又浪漫主义,与Burberry以往英伦经典的形象很不一样。

Calvin Klein的新创意总监、50岁比利时设计师Raf则有着中性美学设计风格,对现代流行文化有着不小的影响。他在2016年掌控Calvin Klein品牌全线设计之后,宣称将进一步稳固Calvin Klein全球领先生活方式品牌的地位。



新Logo为什么都这么像
不难发现,Celine、Burberry和Calvin Klein的新Logo有异曲同工之妙。这些品牌的新Logo都将拼写全部改为大写字母,都采用了更加简洁的非衬线字体,字母间隔变窄变得更加紧凑。Celine和Burberry的新Logo下方分别写上Paris和London,即品牌创始所在地。

Burberry和Calvin Klein新品牌Logo都是由英国平面设计师Peter Saville设计,这也是两个品牌新Logo如此相像的原因。他还为Burberry设计了品牌全新印花。

这些品牌的Logo改头换面之后,原本经典、复杂且优雅的气息被弱化,显得更加年轻、简洁和有活力。

不少网友都吐槽这些新Logo的设计含量不高,看起来只是把品牌拼写全部大写加粗。不过这些Logo更新后的非衬线字体和变窄的字母间距,都更利于在手机和电脑屏幕上阅读。

对于进入数字时代的奢侈品行业来说,屏幕上看着舒服和实体商品上看着优雅这两点确实需要权衡。思量再三,这些品牌们选择了屏幕上更友好的新字体。也许百达翡丽回收等消费者们看顺眼了,这些新字体在商品上也就没那么难以接受了。

Burberry新旧Logo对比 图片来源:Adweek
是致敬历史,还是拥抱新时代?
无论是Celine、Burberry还是Calvin Klein,它们在公布时都宣称新Logo的设计来源于品牌历史档案,是对品牌历史上优秀设计的致敬。

Celine表示新Logo来自于品牌1960年代的设计,Burberry说新Logo灵感来源于1908年品牌曾使用的Logo,Calvin Klein则解释新Logo的设计是品牌原有精神的回归,是为了感谢品牌创始人及其创建时的设计风格。

在Celine的品牌历史上,1960年代的确是一个有标志性的年代。

Celine于1945年由Céline Vipiana与其丈夫Richard创建于法国,创始之初做的是定制童鞋的生意。1960年开始品牌重新定位并开展女装成衣业务,之后扩展至皮革制品系列,例如皮革手袋、手套和服装等。由于皮革系列大受欢迎,1964年Celine在佛罗伦萨开设了品牌第一家皮革工厂。

Celine在新Logo发布的公告中没有说明为什么要向品牌1960年代的设计致敬,新创意总监Hedi是否会将1960年代设计元素贯穿到即将于9月推出的最新系列,目前也暂不清楚。



 
尽管品牌们都表示新Logo是在向历史致敬,大部分消费者们却只看到这种改变是全新的。国内外社交媒体上都不缺少认为新Logo与品牌原先气质不符的声音,不少消费者表示新Logo是品牌年轻化的其中一个步骤,但这种突然的变化让他们有些难以接受。

对于Celine以及其他更换Logo的奢侈品品牌来说,品牌的全新面貌似乎是在和过去的历史与辉煌暂时话别,并预示着品牌新的时代仿佛即将开启。随着年轻化的浪潮最近几年席卷奢侈品行业,一切都在快速变化着。

而消费者对于品牌改头换面的行为显然是喜忧参半的,从奢侈品回收品牌发布消息之后收获的期待与失望两种不同声音便可看出一二。

Hedi Slimane设计的Celine全新系列即将于9月正式亮相,Riccardo Tisci为Burberry设计的全新系列也即将于9月的伦敦时装周首次登场。Celine和Burberry的形象改造还会有多大的颠覆,时尚界正拭目以待。